超市自有品牌啤酒崛起：传统经销商的“终结者”还是“转型路标”？——基于啤酒加盟网的一线深度调查

文 | 啤酒加盟网行业调查员

一、一场静悄悄的渠道革命

2026年秋天，我在山东济南一家盒马鲜生的酒水区站了整整一个下午。

货架上，盒马德式小麦白精酿鲜啤1L装标价9.6元，旁边是青岛啤酒经典500ml罐装售价6.9元。一位三十岁出头的年轻消费者在货架前犹豫了不到十秒，拿起盒马自有品牌精酿，扫了一眼配料表——“水、大麦麦芽、小麦麦芽、啤酒花、酵母”——然后放进了购物车。

他没有看旁边的青岛啤酒。

这个细节，是当前啤酒渠道变局最生动的缩影。消费者不再因为“青岛”这个名字就自动买单，他们开始看配料表、比价格、认品质。而当他们发现超市自有品牌的精酿“配料表干净、价格便宜、口感不差”时，传统品牌的品牌溢价正在被快速消解。

超市正在从“卖啤酒的”变成“造啤酒的”。这对传统经销商和加盟商意味着什么？

二、先看清事实：超市自有品牌啤酒到底做到什么程度了？

规模已经起来了。奥乐齐自有品牌占比高达90%，山姆自有品牌SKU仅占30%却贡献了40%的销售额，盒马自有品牌销售占比已达35%。胖东来的自有品牌年销总额高达60亿元，单单是一款精酿啤酒，年销售额就能突破5亿元。

价格战已经打穿了。胖东来2.5元一罐的DL精酿啤酒，配料表只有水、大麦麦芽、小麦麦芽、啤酒花、酵母，原麦汁浓度12°P，酒精度4.7%vol。小象超市28天锁鲜750ml玻璃瓶全麦精酿，原价8.9元/瓶，到手价4.9元/瓶。超盒算NB的1L精酿啤酒最低7.9元，头道麦汁啤酒330ml×6仅6.9元。麦德龙联合陕西酒厂推出的自有“宜客”品牌啤酒，一箱24瓶最低售价69.9元，月销超一万箱。

品质正在获得专业认可。2026年世界啤酒大奖赛中，超市自有品牌的产品开始获得奖项。中国精酿市场规模从2019年的125亿元增长至2024年的632亿元，2029年预计达到1821亿元，渗透率从2%出头冲向近20%。中金研报指出，精酿啤酒的主流价格带已从30-50元/400ml变迁至10-20元/1L，消费者对精酿的认知从“小众奢侈品”转变为“大众消费品”。

这意味着什么？超市自有品牌啤酒不再是一个“边缘补充品类”，它正在成为商超的核心利润引擎。仓储会员店自有酒水毛利率可达70%，2025年自有品牌增速达49.6%。

三、为什么超市能“自己造酒”？——三个底层逻辑

逻辑一：代工门槛崩塌，商超有了“自己造酒”的能力

过去商超不做自有品牌，是因为“造酒”的门槛太高——建厂、研发、品控，每一项都是重资产。但代工产业的成熟彻底改变了这个局面。

国产灌装设备成熟后，一条中端柔性灌装线从纯进口的2000万元降到了500万元左右。山东、浙江、河南、陕西已经形成规模化代工产业集群，头部代工厂一条线日产能达到50万罐。更关键的是，同一条产线通过批次隔离和快速换型，能承接二十余个不同品牌的贴牌订单，上午灌拉格，下午灌德式小麦，“配方工程师可能是同一个人”。

对商超而言，这意味着不需要自建工厂、不用投入过重产能，只需做好品牌定位、产品定制和终端售卖，就能轻松切入精酿赛道。

逻辑二：传统啤酒的“渠道费用模式”正在被抛弃

传统啤酒进商超，有一套固定的游戏规则：品牌方支付通道费、条码费、促销费，商超提供货架和流量。这套模式下，商超赚的是“渠道费”，不是“商品差价”。

但精酿品类的出现改变了这个逻辑。精酿“新、消费者愿意尝试差异化产品，代工门槛低，且个性化短保品类是大品牌柔性生产难以覆盖的”，恰好匹配商超“掌控供应链、获取高利润”的需求。

超市自有品牌是商超唯一能自己说了算的品类——自己定配方、自己定价格、自己控供应链，没有中间商赚差价。

逻辑三：精酿的“认知革命”让消费者不再迷信大牌

中金研报的判断一针见血：精酿啤酒的蓬勃发展源于零售变革的结构性原因。消费者对啤酒的认知正在从“品牌决定品质”转向“配料表和工艺决定品质”。

过去消费者买啤酒，看的是“青岛还是雪花”。现在消费者看的是“配料表里有没有大米、糖浆、酒花浸膏”。当品牌不再等同于品质，超市自有品牌就获得了“被尝试”的机会。而2.5元的胖东来精酿，恰恰用一个极致性价比的产品，完成了“平民精酿”的消费者教育。

四、传统经销商正在被“三重挤压”

第一重挤压：价格体系被“穿透”

超市自有品牌的核心竞争力就是极致性价比。当1L精酿卖到7.9元、一箱24瓶啤酒卖到69.9元时，传统经销商手中代理的同类产品，在价格上毫无竞争力。

一位在山东做了十几年啤酒经销的老板告诉我：“以前消费者进超市买啤酒，比的是哪个牌子好喝。现在比的是哪个便宜、配料表干净。我代理的品牌，一瓶要卖八九块，旁边盒马自有的精酿一升才卖九块六，消费者凭什么买我的？”

第二重挤压：渠道话语权被“架空”

传统经销商的价值在于“铺货”和“分销”——把品牌的产品铺到终端货架上。但当超市自己做自有品牌、自己找代工厂、自己控制货架时，经销商在这个环节中变得可有可无。

更严峻的是，头部啤酒企业也在主动“迎合”超市自有品牌趋势。青岛啤酒在投资者互动中明确表态：“公司与大型商超和即时零售平台均有良好的合作，积极推进青岛啤酒系列产品的销售……同时，我们也关注到这些渠道都在发展自有品牌，目前公司也与这些渠道合作开发并生产渠道自有品牌”。

这意味着：厂家和超市直接合作了。经销商被绕过去了。

第三重挤压：价格倒挂形成恶性循环

酒类流通行业的毛利持续走低。某头部连锁2025年财报显示，综合毛利率从2024年的9%降至6.19%。76%的企业毛利率不足15%，其中46.7%的企业毛利率在10%以下；53.3%的企业近两年毛利呈下降态势，净利率处于亏损和微利区间的企业合计超过五成。

与此同时，价格倒挂问题持续恶化。“名酒主线产品纯流量，不赚钱；真正撑住公司活下去的，是自营品与开发品”。当传统经销商还在靠代理品牌赚取微薄差价时，超市自有品牌的崛起让本就脆弱的利润链进一步断裂。

五、出路在哪里？——传统经销商与加盟商的四条转型路径

这不是一篇只讲问题的文章。问题讲清楚了，更重要的是给出答案。

路径一：从“代理商”变“自有品牌孵化器”

这是最有想象力的方向，也是已经在发生的趋势。

成都大成银通商贸公司拥有20多家连锁门店，2026年推出自有精酿啤酒“本香”。百川名品2021年启动自营战略，目前已形成覆盖白酒、啤酒、葡萄酒的多元自营产品矩阵，自营产品贡献毛利占比达32%。“百川小九”精酿系列带动品类毛利提升15个百分点以上。

经销商做自有品牌的核心优势是什么？是你比超市更懂终端、比厂家更懂消费者。你知道周边三公里的消费者喝什么口味、什么价位、什么场景。这些数据，代工厂给不了，品牌方也未必清楚。

操作路径：先做小批量OEM试水，从1-2款产品开始（比如一款适合本地口味的精酿小麦），在自己的终端渠道内测试动销。动销好再追加，不动销就换配方。不要一次性压几万块的货。

传统经销商卖的是“货”，未来要卖的是“场景”。

酒类营销专家指出，酒类流通正在从“渠道为王”转向“场景为王”。渠道竞争的核心已从“铺货能力”转向“场景占领能力”。当超市用自有品牌覆盖了“家庭日常饮用”场景，经销商可以切入超市覆盖不到的场景化需求：社区鲜啤打酒站、烧烤店专属供应、企业定制礼赠、婚宴场景用酒。

超市自有品牌解决的是“我买一瓶啤酒回家喝”的需求。经销商要解决的是“我在什么场合喝什么酒”的需求。这两件事，本质不同。

路径三：拥抱即时零售，做“最后一公里”的履约者

中金研报明确指出，精酿啤酒得以实现普惠化的核心原因在于“渠道端的效率提升降低了精酿啤酒的流通成本”。以歪马送酒为代表的即时零售渠道“周转更快，满足精酿对产品新鲜度的要求，并且能够快速响应市场趋势”。

2024年，精酿、短保鲜啤在即时零售渠道的销量占比已超40%，订单同比增长89.5%，客单价高出传统渠道30%。

对经销商而言，即时零售的意义不是“多一个卖货渠道”，而是“多一个触达消费者的方式”。你不只是在和超市抢货架，你在和超市抢“消费者想喝啤酒时的第一反应”。

路径四：做“区域的供应链服务商”，而不是“品牌的搬运工”

超市自有品牌需要的，不只是代工厂，还有供应链服务能力——仓储、分拣、配送、终端维护。

传统经销商的仓储和物流网络，恰恰是超市和电商平台不具备的“毛细血管能力”。一位区域连锁负责人的策略值得借鉴：在主城区避开头部连锁品牌的前置仓高密度区域，深耕社区熟客和即时团购场景，把门店同时作为提货点和配送点，“不和头部拼补贴，拼的是周边三公里内谁更熟、谁更快、谁能提供稳定的温度和服务”。

经销商的核心价值不是“拥有品牌”，而是“拥有把产品送到消费者手中的效率”。当超市和电商在争夺“品牌”时，经销商应该牢牢握住“效率”。

六、给加盟商的实操建议

第一，立即评估你现有代理品牌在超市渠道的“可替代性”。如果你的核心产品在超市里有同品类、同价格带、配料表更干净的自有品牌竞品，你的生存空间正在被压缩。需要提前规划产品结构调整。

第二，不要盲目跟风做自有品牌，先算清楚三笔账。起订量、动销周期、库存风险——这三笔账算不清楚，OEM就是给自己挖坑。先用最小批量（如100箱）测试，放在自己的核心终端里观察一个月。动销数据好，再追加；不动销，换配方。

第三，把“社区关系”当作核心资产来经营。超市自有品牌可以复制产品、复制价格，但复制不了你和周边三公里消费者的关系。建私域社群、联动周边餐饮、做场景化推荐——这些是任何品牌都带不走的资产。

第四，关注新国标带来的“合规红利”。2027年新国标要求标注麦芽投料比例≥50%，大量靠糖浆和廉价辅料“凑数”的超市自有品牌将面临合规压力。对于真正坚持品质的经销商和品牌而言，这是一次“良币驱逐劣币”的机会。

七、结语：超市抢不走的是“关系”

超市自有品牌啤酒的崛起，不是一场“谁消灭谁”的战争，而是一次渠道价值的重新分配。

超市拿走了“标准化产品的利润”，因为它有供应链效率和货架控制权。但超市拿不走的，是区域经销商对本地消费场景的深刻理解、对社区关系的长期经营、对“最后一公里”履约能力的掌控。

精酿啤酒的普惠化，本质上是渠道效率的提升。谁能更快、更近、更懂消费者，谁就能在下一个周期占据主动。

对于传统经销商和加盟商而言，超市自有品牌不是“终结者”，是“路标”——它告诉你：未来赚钱的方式，不再是“搬箱子”，而是“造场景”。

（作者系啤酒加盟网行业调查员）

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